Los directivos de empresas anunciantes incluidos en el panel Zenthinela que elabora Zenith prevén una caída del 7,8% de la inversión publicitaria en 2013, lo que supone un empeoramiento de la última previsión del panel, correspondiente a diciembre de 2012, cuando pronosticaron una reducción del 6,2% para este año.
Según señala el estudio, el comienzo del año está siendo «francamente malo para la publicidad», lo que no invita a los anunciantes a ser optimistas. Si se cumplen estas previsiones, el mercado publicitario cerrará el año en el entorno de los 4.100 millones de euros, con lo que habrá caído más del 48% desde el comienzo de la crisis en 2007.
La inversión en medios convencionales lleva encadenando caídas los últimos años, con una reducción del 18% en 2012. Una buena parte de la inversión que se retira de la publicidad se dedica a descuentos y ofertas basadas en el precio.
Mientras, continúa la tendencia a la digitalización del mercado. De hecho, según las últimas previsiones de Zenthinela, correspondientes al mes de febrero, los únicos medios que verán aumentados sus ingresos publicitarios en 2013 serán Internet y móviles, un 2,7% y un 9,1%, respectivamente. No obstante, la inversión que consiguen captar estos medios digitales es mucho menor que la que abandona los medios tradicionales.
La inversión en televisión, que es el medio que más ingresos obtiene (duplicando con creces la captada por el segundo medio, que ya es Internet), caerá previsiblemente un 9,1%. Mientras, los ingresos publicitarios de los diarios de pago disminuirán un 15%; los de los diarios gratuitos, un 24,%; las revistas, un 12,8%; los suplementos, un 14,8%; el cine, un 13,8% y la publicidad exterior, un 9%.
Mientras, la radio también verá recortada su inversión publicitaria, un 6,9%, aunque por debajo de la media, que es de un 7,8%. También la publicidad en televisión temática de pago caerá por debajo de esta media, un 6,4% menos. El estudio ha dejado de preguntar por Televisión Local y por Medios para Inmigrantes, que en los últimos años han pasado a captar muy poca inversión.
Dentro de los medios digitales las modalidades para las que se esperan mayores crecimientos son el vídeo ‘on line’, que podría crecer un 10% y la producción de aplicaciones para móviles, que podría incrementarse en un 11%. La parte de Internet que más crece es la correspondiente a buscadores, lo que acentúa el predominio de Google en el mercado publicitario español.
Para otras opciones digitales que crecían con fuerza en los años anteriores las expectativas son de una «cierta ralentización»: la inversión en redes sociales podría crecer un 4%; la inversión en blogs aumentará un 1%, mientras para la inversión en publicidad exterior dinámica (digital signage) se espera un ligero retroceso del 4%.